Planul de 112 miliarde de dolari al Wayfair intenționează să vă preia întreaga casă

Gigantul de mobilier are aproape 20 de ani. Dar se spune că tocmai începe.

Planul de 112 miliarde de dolari al Wayfair intenționează să vă preia întreaga casă

Această poveste face parte din Home Bound, o serie care examinează relația plină de viață a americanilor cu casele lor - și oportunitatea de o dată în viață de a apăsa butonul de resetare. Citiți mai multe aici.



A început cu standuri pentru difuzoare. Steve Conine și Niraj Shah au lansat RacksandStands.com în 2002, când aveau 28 și respectiv 29 de ani și când abia începea conceptul de a cumpăra lucruri pe internet.

Difuzorul se vinde bine - suficient de bine pentru ca Conine și Shah să lanseze un alt site, și altul și altul, folosind aceeași formulă de site-uri specifice produsului. În curând, au lansat 250 de site-uri web separate, pentru subiecte de nișă precum EveryCuckooClock.com, TheWokStore.com și AllBakersRacks.com. În decurs de un deceniu, sistemul pe care l-au construit a adunat venituri de 500 de milioane de dolari pe an (sau aproximativ 2 milioane de dolari pe an pe site).



Am început să ne gândim pe termen lung, spune Conine. În timp ce strategia lor a avut succes, au văzut un avantaj clar în lansarea unui site de destinație - un loc ca Amazon. Consumatorii ar ști să viziteze site-ul pentru a-și începe călătoria de cumpărături, mai degrabă decât să aterizeze acolo prin motoare de căutare și reclame. Așadar, Conine și Shah au angajat o agenție de branding și și-au făcut zeci de site-uri web într-unul.



Au numit-o Wayfair, un nume conceput să nu însemne nimic.

În 2020, Wayfair a realizat afaceri de 14,1 miliarde de dolari în mobilier și articole de uz casnic. Acest lucru îi conferă 2% din categoria de locuințe de 840 miliarde de dolari din America de Nord și Marea Britanie (conform datelor Euromonitor ale Wayfair și a propriei analize), ceea ce îl face doar cu o zecime din dimensiunea Home Depot. Dar oricine a cumpărat mobilier și mobilier online știe că Wayfair are o prezență digitală expansivă pe care niciun alt magazin de acasă nu se poate potrivi.

În timpul COVID-19, Wayfair și-a raportat primul trimestru de rentabilitate de când a devenit publică în 2014. Sucharita Kodali, vicepreședinte și analist principal la Forrester, atribuie o parte din acest fapt unui impuls mai larg al cumpărăturilor online și al bunurilor de uz casnic în timpul pandemiei. Dar Wayfair a cunoscut o creștere compusă de 50% de la an la an de când a fost creată în 2014. Și creșterea de la an la 2020 a fost în concordanță cu aceasta, la 55%. Deci, cu sau fără pandemie, Wayfair susține că ar fi fost încă profitabil.



Wayfair este înșelător de dificil de analizat, chiar și pentru analiștii de afaceri. Se pare că este un site masiv de mobilă și articole de uz casnic, dar este, de asemenea, o rețea infrastructurală mare care livrează produse de la producători la casele oamenilor și o companie de tehnologie alimentată de 3.000 de ingineri și zero designeri de mobilier. Wayfair nu vrea doar să-ți vândă următorul scaun de dragoste; vrea să fie destinația dvs. pentru fiecare viitor proiect de casă, de la remodelarea unei băi până la redecorarea întregii case, cu doar câteva robinete.

Prin proiecțiile actuale în creșterea industriei casnice, Shah explică faptul că, chiar și fără a câștiga mai multă cotă de piață, Wayfair va vinde 112 miliarde de dolari pe an pentru bunuri casnice până în 2030. Evident, intenționăm ca captarea acțiunilor noastre să se construiască în timp, spune el. Dar concurența Wayfair este solidă în întreaga industrie casnică fragmentată. Include lanțuri de îmbunătățire a locuințelor, cum ar fi Lowe’s, comercianți cu amănuntul ca Walmart, giganți de mobilă precum Ikea, servicii de decorare precum Houzz și nenumărate startup-uri directe către consumatori care își scufundă degetele de la picioare în piața de mobilă și articole de uz casnic. Încercarea lui Wayfair de a conduce acasă pare imposibilă, dar la fel face și transformarea unui site web care vinde standuri de difuzoare într-o afacere de 14 miliarde de dolari.

[Fotografii sursă: rawpixel]

Construirea mărcii Wayfair



Brandul Wayfair este conceput pentru a fi un recipient fără aromă. Contrastați-l cu Ikea, Crate & Barrel și Pottery Barn. Închide ochii și poți, fără îndoială, să-ți imaginezi cum arată aceste mărci. Un cumpărător experimentat poate face cu ușurință diferența dintre un Crate & Barrel și propriul său spin-off mai modern, CB2.

Aceste mărci sunt construite dintr-un design atent și o curățare constantă. Wayfair este opusul. Este doar tot ceea ce compania poate vinde, prezentat cu o experiență de utilizator care este menită să vă adapteze gusturile înainte de a vă opri din derulare. Wayfair este opusul unui magazin curat. Este o piață infinită ascunsă într-un site web simplu, gata să vă servească un bufet nesfârșit de opțiuni până când veți găsi ceva ce ați dori să cumpărați.

Acest lucru aruncă totul asupra filozofiei zidului este chiar evident în numele companiei. Este un nume inventat, recunoaște Conine. Am crezut că [aceste] două cuvinte merg bine împreună. Nu are altă conotație. . . . Am ieșit din numirea a 250 de site-uri. Am fost un pic cavaleri în această privință.

Conine spune că Wayfair a fost o navă goală prin proiectare. Fondatorii știau că semnificația sa va fi construită prin experiența clienților și nu doar prin ușurința unei tranzacții. Viteza, prețul, selecția și fiabilitatea în timp au făcut ca Wayfair să însemne orice.

de ce întârziez mereu

Spre deosebire de, să zicem, Target, Wayfair nu are o echipă internă de proiectare care să urmeze tendințele și să dezvolte noi produse. Nu face nicio încercare de a-și curăța mobilierul prin cumpărare atentă sau interacțiune scrupuloasă cu producătorii. Vrem de fapt toate lucrurile de pe site-ul nostru, spune Liza Lefkowski, vicepreședintele companiei pentru brandul global. Nu vom accepta niciodată nimic din cauza punctului său estetic sau de preț.

Astăzi, asta înseamnă că Wayfair vinde mai mult de 22 de milioane de articole separate (pentru comparație: Ikea vinde 9.500), pe care companiile le pot posta la Wayfair folosind instrumente simple de publicare și analiză. Acest lucru ar trebui să creeze un site cu aspect haotic, cu produse prezentate 22 de milioane de moduri diferite. În schimb, Wayfair are un aspect surprinzător de consistent, de la interfața sa de utilizator până la mobilierul în sine.

Aceasta este prin design. Există o estetică Wayfair, spune Lefkowski. Există un aspect pe care l-am pus acolo, dar este menit să fie un aspect incluziv care sărbătorește acasă. Gândiți-vă la canapele cu nituri pe cotiere. Pături aruncate în teal. Seturi de mobilier de terasă din răchită din douăsprezece piese. Este distinct Wayfair prin indistinct.

Pentru a ajuta la crearea de coerență pe site-ul său, Wayfair oferă vânzătorilor un portal pentru a-și enumera propriile produse, cu îndrumări specifice cu privire la ce să includă, de la imagini de aproape ale materialului, astfel încât clienții să poată vedea ce primesc până la o explicație a ceea ce este facut din. Aceste detalii sunt legate de creșterea încrederii consumatorilor în achiziționarea lor. Între timp, furnizorii au acces atât la îndrumări online, cât și la valori pentru îmbunătățirea vânzărilor. Wayfair își pune la dispoziție și proprii consilieri la cerere.

noul scuter fără mânere

Dar nu încearcă să fie prea prescriptiv. Orice ar putea pretinde emisiunile HGTV, oamenii nu proiectează interiorul unei case cu o ardezie goală, ci mai degrabă își îndepărtează decorul în timp, înlocuind acest lucru sau altul. Asta înseamnă că nimeni nu își construiește întreaga casă dintr-un catalog Ikea, oricât de convingător Ikea vinde această viziune. Ceea ce găsești în majoritatea caselor este că puțini oameni abonează la o singură estetică, spune Lefkowski. Oamenii colectează lucruri în timp. . . . Ei găsesc un stil personal și nu puteți pune niciodată degetul pe el. Dacă întrebi oamenii care este stilul lor personal, le este greu să-ți spună. Wayfair, cu zecile sale de milioane de produse, le întâlnește acolo unde sunt.

Wayfair conține haos

Având 22 de milioane de produse diferite, fără o teză centrală de proiectare, înseamnă că Wayfair se confruntă cu o problemă: Cum îi ajutați pe oameni să găsească ceea ce caută? Este o problemă la care lucrează Wayfair, dar nu și-a dat seama complet.

Pe măsură ce derulați și faceți clic pe site, selecțiile dvs. - de la preț la stil - informează un algoritm, care începe să personalizeze ceea ce vedeți. Acest lucru vă urmează la adresa dvs. de e-mail Wayfair, care vă va lansa pe produse specifice bazate pe istoricul dvs. de navigare (da, acel fenomen ciudat, care este destul de comun în majoritatea site-urilor de vânzare cu amănuntul de astăzi).

În mod ironic, un site construit din 250 de mărci se rupe acum în mai multe mărci și site-uri. Wayfair.com folosește propriile mărci fabricate precum Greyleigh și Andover Mills să organizeze colecții care ar putea intra în nișe mai specifice, cum ar fi modernul de la mijlocul secolului. Acestea sunt organizate ca colecții, nu prin procesul de proiectare (ca în cazul Target), ci după ce au fost listate de furnizori neafiliați pentru a reduce încărcătura mentală a cuiva care navighează pe site.

Acestea nu sunt mărci pe care sperăm să le construim în mărci independente. Acestea sunt mai mult pe jumătate, spune Lefkowski. Îl folosim ca o modalitate de a găsi „mai multe lucruri de genul ăsta care îmi plac. & Apos;

Wayfair are și site-uri secundare. Probabil ați auzit de AllModern, Joss & Main și Birch Lane. Aceste site-uri sunt derivate de la Wayfair. Acestea oferă o selecție mai concentrată a ceea ce oferă Wayfair (deși, aș argumenta, totul încă arată ca Wayfair). Site-ul său de ultimă generație, Perigold, îți va vinde cu plăcere o masă de accent de 2.000 de dolari, dar pe măsură ce parcurg opțiunile, creierul meu se învârte printre atât de multe înfățișări diferite, încât nici nu mai pot spune ce îmi place, darămite de ce un capăt masa este cu 1.000 $ mai scumpă decât alta.

Aceasta este o tensiune centrală în afacerea pe piață a Wayfair. În încercarea de a fi totul pentru toți oamenii, poate ajunge să nu fie nimic. Există un motiv pentru care este important să ai un punct de vedere - stimulează dorința într-un mod în care Wayfair nu.

Acesta este un domeniu în care avem clar de lucru, spune Lefkowski când menționez cum prețurile și stilurile se estompează pe site-urile Wayfair. Dar încercăm întotdeauna să facem mai evidentă această schimbare preț-valoare.

[Fotografii sursă: rawpixel]

Puterea logistică liniștită

Probabil că cel mai mare motiv pentru care Wayfair a avut succes este proiectarea a tot ceea ce aveți nu gândiți-vă la: infrastructura sa operațională. Conine spune că este foarte ușor să creezi un site web sexy și să promiți consumatorilor [produsul] livrări rapide. Veți face acest lucru, puteți primi o comandă de la mulți oameni. . . dar este greu să creezi o experiență de operare durabilă.

Expedierea mobilierului este o durere. Produsele sunt mari, grele și fragile, ceea ce este o furtună perfectă pentru livrările scumpe care inevitabil eșuează atunci când mărfurile ajung deteriorate. Cu toate acestea, Conine consideră această provocare ca un avantaj competitiv față de concurenții mai mari și potențiali. Marcile de pe piața de masă nu intră în categorie, spune el. Dacă sunteți Walmart și știți că puteți livra șosete în mod fiabil, să spuneți: „Să vindem scaune de bar!” Va avea o rată de satisfacție mai mică [a clienților]. Putem fi cei mai buni într-o categorie dificilă.

Comercianții cu amănuntul online sunt deja întreprinderi cu marjă redusă, astfel încât cei care reușesc au organizat cu atenție ceea ce vând pentru a-și proteja marjele. În lumea Amazon, se concentrează pe pachete ușoare și mici, spune Shah, subliniind că marea majoritate a livrărilor Amazon cântăresc mai puțin de 5 kilograme. În lumea noastră, pachetele sunt diferite, voluminoase și predispuse la deteriorare. Dolarul pe picior cub este destul de mic. Într-adevăr, Shah spune că logistica mănâncă 20 de cenți din fiecare dolar din venituri, variind de la costurile de transport maritim până la livrarea ultimului kilometru până la ușa dvs.

În jurul anului 2014, Wayfair a început să abordeze problema frontal prin construirea propriei rețele logistice. În loc să se bazeze pe alte servicii pentru a-și livra produsele, Wayfair a construit 18 milioane de metri pătrați de depozite la nivel global și a construit o rețea de echipaje de livrare pentru două persoane care livrează acum 75% din toate coletele expediate de companie.

În ceea ce privește achiziționarea tuturor acestor articole de la diferiți producători de peste mări în SUA, Wayfair și-a creat propriul transportator. Asta înseamnă că Wayfair nu deține nave de marfă, dar se ocupă de o mulțime de logistică pentru obținerea articolelor pe aceste nave. La rândul său, acest lucru îi conferă mai mult control asupra procesului de transport maritim și influență asupra companiilor de marfă (Amazon deține și un expeditor de mărfuri). Wayfair oferă tuturor furnizorilor săi opțiunea de a participa la rețeaua sa de transport.

În transportul internațional, scala este cheia. Întreprinderile mai mici sunt mai ușor de ignorat de către expeditori decât cele mari, deoarece întreprinderile mai mici au contracte de dolari mai mici de ignorat sau anulat. În ultimul an au apărut nenumărate povești despre companii care suferă de probleme legate de lanțul de aprovizionare în timpul pandemiei, când o mulțime de activități de producție și transport maritim s-au oprit. Peloton, în special, a direcționat mai mult de 100 de milioane de dolari către transportul de mărfuri pentru a îndeplini mai rapid comenzile clienților. Până în prezent, chiar și Apple nu poate obține unele dintre cipurile de care are nevoie pentru produsele sale.

Sistemul Wayfair este configurat pentru a distribui rapid bunuri din străinătate prin Statele Unite. Cu un control mai strict asupra transporturilor, Wayfair nu își primește mărfurile doar în porturile din California (lucru obișnuit în transportul internațional, deoarece costurile tind să fie scăzute din cauza apropierii Coastei de Vest de Asia); operează și în D.C., Texas și New Jersey. Compania prezice cererea, distribuind articole către diferite hub-uri din SUA pentru o livrare regională mai rapidă. Datorită investițiilor Wayfair în logistică din ultimii câțiva ani, a avut suficientă influență pentru a continua să livreze produse la nivel internațional destul de previzibil , relativ vorbind, chiar în timpul COVID-19.

Analistul Forrester Kodali remarcă faptul că rezistența Wayfair în timpul COVID-19 ar fi putut avea mai puțin de-a face cu logistica sa de expediere decât modelul său de afaceri. Peloton are probleme deoarece are mai mult sau mai puțin un produs, explică ea. Wdacă aveți o piață, nu depindeți doar de un furnizor, spune Kodali. Puteți completa golurile cu alții. Când ceva se vinde în vasul gol care este marca Wayfair, acesta poate fi pur și simplu înlocuit cu o altă opțiune și o altă opțiune.

[Fotografii sursă: rawpixel]

Viitorul casei

Întrebați-i pe cofondatorii Conine și Shah despre viitorul afacerii cu produse de uz casnic și vor spune rapid ceea ce spun multe companii în zilele noastre. A lor nu este o companie de produse de uz casnic; este o companie de tehnologie. Au un punct. Wayfair nu proiectează și nici nu produce mobilier. Construiește site-uri web și operează logistică de expediere. Asta înseamnă că competența sa de bază este mai aproape de Chewy sau FedEx decât Herman Miller.

Wayfair are în prezent 3.000 de ingineri și oameni de știință care au sarcina de a-și construi platforma tehnologică. Este mai mult decât numărul total de capuri care lucrează pe Snapchat sau Slack. După cum recunoaște Shah, este, de asemenea, mult mai mulți oameni decât are nevoie compania pentru a-și menține propria platformă. Investiția este pentru o viziune de 5-10 ani a viitorului mult mai ambițioasă decât Wayfair pe care o cunoașteți astăzi și este condusă de o mică echipă de cercetare și dezvoltare formată din mai puțin de o duzină de persoane numită Wayfair Next.

Wayfair Next este încercarea companiei de a-și demonstra afacerea în viitor, extinzându-și potențialul de venituri. Și într-o întorsătură oarecum ironică, asta înseamnă că Wayfair face chiar echipă cu unii dintre concurenții săi pentru a face acest lucru. Acest lucru se datorează faptului că Wayfair conduce crearea unui nou standard pentru a ajuta la vânzarea de mobilier și servicii de casă online.

Shrenik Sadalgi, șeful cercetării și dezvoltării de la Wayfair, conduce Wayfair Next. El este, de asemenea, președintele fondator al unei inițiative numite 3D Commerce la Khronos Group, un consorțiu din industria nonprofit care ajută companiile să dezvolte standarde tehnologice comune în jurul unor subiecte precum realitatea augmentată.

După cum explică Sadalgi, fotografia digitală era o mizerie înainte ca JPEG să apară. Fiecare companie avea propriul mod de a reda fotografii și nu erau interoperabile. Dar odată ce toată lumea a fost de acord cu JPEG-urile, fotografiile digitale au funcționat pur și simplu.

cum arăta Egiptul

Ceea ce dorește să conducă este practic un JPEG pentru o piesă de mobilier 3D. Acest lucru ar permite catalogului Wayfair să trăiască instantaneu în spațiul 3D pe orice platformă. Asta înseamnă că o căutare pe Google ar putea ridica o canapea Wayfair pe care o puteți vedea în camera dvs. de zi, fără a încărca măcar aplicația Wayfair. De asemenea, înseamnă că ați putea face ceva de genul o acțiune 3D folosită de agenții imobiliari de astăzi și să adăugați tot felul de obiecte virtuale.

În sus de 70 de companii sunt la bord cu această inițiativă , de la firme de tehnologie (Google, Microsoft, Facebook, Amazon) la companii de mobilă (Target, Lowe’s, Crate & Barrel, Ikea). Pe termen lung - poate un deceniu în urmă - Wayfair își imaginează că mulți dintre noi vor avea un fel de scanare 3D a casei noastre. Poate că este ceva pe care îl veți lua cu un iPhone (care poate face mapare 3D astăzi) sau poate este ceva ce veți obține la o inspecție tipică la domiciliu (căștile Apple AR vor veni anul viitor și probabil că vor putea scana spații , de asemenea).

Detaliile precise sunt în unele privințe mai puțin importante acum decât tendința clară în această direcție, explică Conine. Cu un standard de mobilier 3D și case 3D, se va schimba modul în care funcționează Wayfair și orice alt distribuitor de mobilier digital.

Nu ar fi dificil pentru noi să, să zicem, să comutăm un buton pentru a afișa totul [pe pagină] în spațiul tău, spune Conine. În loc de fotografii de inspirație, am putea pune aceste canapele în camera dvs. de zi. Aceasta este o experiență simplă. Tot felul de companii au experimentat utilizarea realității augmentate în acest scop, permițându-vă să vă ridicați telefonul stingher pentru a încerca să vă imaginați o credință în sala de mese. Dar digitalizarea casei ar permite redării fotorealiste să trăiască chiar pe Wayfair. Practic, Wayfair v-ar transforma casa în catalogul său, generat cu produse noi pe măsură ce navigați. (Este mai puțin exagerat decât poate părea, având în vedere că, la fel ca Ikea, fotografia de mobilier a lui Wayfair este în mare parte generată deja de computer.)

Dar unde Conine devine mai pasionat este cu un al doilea exemplu de ceea ce poate face compania cu o scanare a casei dvs., care împinge Wayfair de la mobilierul de casă la serviciile de acasă. Poți lua ceea ce a impozitat. . . să zicem, o renovare a băii sau o acoperiș, spune Conine. Nu am nevoie de un antreprenor; Pot scoate o ofertă și pot licita contractanții. Le dai aceste informații, bam!

Nu toată lumea este convinsă de această posibilitate - în parte pentru că locuințele sunt notoriu greu de lucrat, pline de istorii complicate și, în parte, pentru că munca contractuală este o afacere notorie din gură-n gură. Și remodelările de o lună de baie nu se pretează să adune recenzii online la fel de repede ca conducerea pentru Uber.Aș fi oarecum sceptic față de această [viziune], spune Kodali din Forrester. Va trece ceva timp până când vom angaja proiecte majore de contractare printr-o ofertă online. Puteți angaja pe cineva pentru a instala o toaletă sau pentru a face ceva mic.

Cu toate acestea, chiar dacă Wayfair nu respectă această ambiție, activitatea sa fundamentală de astăzi ar putea contribui la reducerea decalajului dintre cumpărăturile online și casele noastre reale de mâine. Toate acestea înseamnă că Wayfair este o marcă de acasă sau o marcă de tehnologie sau o marcă de logistică sau o marcă de design? Conine spune că nu contează cu adevărat. Clienții nu transpira astfel de clasificări, spune el. Consumatorii doresc doar un brand de acasă care să le rezolve lucrurile de acasă.